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真CRM 浏览:5831  回复:0
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楼主 | 发表于 2014-04-08 15:27:12

    一天,我陪母亲去菜市场,通常这种情况下,我都充当拎包工,所以以往都当自己锻炼身体,不去关注细节。但这次特意留心了一下,我惊奇的发现,从蔬菜到肉类,从熟食到海鲜,从水果到点心……整个过程只用了15分钟。我母亲买东西绝不是滥竽充数的,我用小手指思考了一下,要促成这个保质保量又迅速的事件发生,需要每个摊主的精心配合。配合上一些术语,分析如下:


  1.客户属性识别,几乎每个摊主都认识母亲,一个照面,摊主就笑脸相迎。


  2. 客户家庭属性识别,他们对母亲家庭的状况也十分熟悉,如家里几口人,用这个来判断菜量。


  3. 客户历史行为洞察,经常买什么菜,购菜频率。


  4. 客户偏好洞察,客户口味,肥的瘦的,切片切丝。


  5. 特殊状况识别,我跟在后面,意味着这次是两个小家庭的聚餐。


  6. 质量保证,老客户一般给较好的产品,甚至会多称几两,这样客户才会有黏性。


  7. 交叉销售、搭配销售在老客户身上显得十分简单。


  8. 新品试用,有些摊主会赠送一些新产品给老客户。


    什么是CRM?这一度困扰了我50年。而我那天惊喜的发现,传统行业也有大智慧,在一个相对稳固的市场下,一切似乎都是这么简单。而这些几乎就是传统CRM的诠释了。而这给我带来了一些思考,他们用系统吗?他们分析数据吗?他们做营销活动吗?他们拓展渠道吗?他们优化流程吗?……这些问题似乎很难回答,他们表面上没有做任何工作,但一切又似乎都在他们各自的心里。这让我得出了第一个结论:没有固定形式的CRM。


    不同的市场、不同的客户数量、不同的行业属性、不同的产品生命周期,都会产生不同的CRM模式。换句话说,那些标榜着自己有标准的流程、客户细分、沟通、数据分析、系统功能,又不划分行业和地域差异的CRM供应商,都是扯蛋。更扯蛋的是,不少国际知名企业,用卖CRM系统的方式来号称自己是全球CRM专家,使国内CRM项目的实施成功率极低,严重影响了市场对CRM的期望,搅乱市场(至于什么具体原因导致了CRM项目的失败,我们以后再专题讨论)。


    CRM来源于“关系营销”理论,在没有任何辅助工具和营销理念的支持下,也完全可以运用。而随着信息技术的发展,使CRM发生了不断的变革(以后专题讨论CRM的变革)。然而万变不离其宗的是,帕累托的二八法则,即20%的客户产生了企业80%利润。这个变态的数据足以让企业去挖空心思,找到或培养那20%的客户。然而谈何容易,CRM中有个理论叫主流谬误(Majority Fallacy),指盲目的追求最大的、最容易认定或者最容易接近的细分市场,基本都会失败(大多数失恋也都是这个情况)。而正因为这么难,使CRM延伸出各种奇怪的环节,而一切的一切,都是从二八法则的激励开始的。


    而在任何行业的起源,并没有CRM。1908年,福特汽车生产出世界上第一辆百姓用车时,1913年,福特汽车开发出世界上第一条流水线,蔚蓝蔚蓝的蓝海市场啊,产品生产的速度直接影响了企业的盈利,客户是谁?我完全不care!下一个阶段必然群雄并起,但市场远未饱和,销售、市场占有率、利润便成为了重要环节,客户是谁?我任然不care!直到有一天,市场将饱和,品牌众多,产品趋同……大家苦于营销费用高昂、价格大战、产品无特色等问题,这时聪明的人类一边钻木取火一边想到:客户忠诚度才是王道!客户是谁?这回我不得不care了!可见,一个产业的兴起,必将经历产品生产为导向、销售为导向、客户为导向这几个阶段,CRM必然产生的分界点是第二和第三个阶段的中间点:供将大于求时,CRM的时代来了。


    良性竞争的市场是消费者的福利。但对企业来说,一切将从头再来,产品定位、营销战略、软件支持、数据决策、运营管理……貌似一切都跟原来不一样了。市场将逐渐证明,但凡以CRM的理念重新构建体系的企业,必将成功;把CRM看作一个渠道、方式、环节的企业,将倍受市场煎熬;而至今仍未关注柏松微信的企业,必将消失。然而一切又谈何容易,企业越大,变革成本就越高,行动就越慢,旧王朝的覆灭、新势力的诞生似乎永远不曾停止。这是我想表达的第二个观点:CRM应该作为企业级战略,以客户为中心,贯穿营销、销售、售后全过程。很多大企业,每年投入巨款支持CRM,结果每个部门都在做自己的CRM,导致数据混乱、客户服务连贯性差、积分不统一、客户接触点过多……我要用八个字来形容此类行为:又是扯蛋!重复两遍。


    实施CRM有其必要性,也有其风险性。这句话是同时对企业和用户来说的。对企业来说,益处在于客户的维持、市场份额的稳定、交叉销售、高端销售的便利,弊处在于变革的发生、信息建设的持续投入、各种矛盾的权衡(旧势力是没那么容易改变的,一切得看利益)。对消费者来说,益处在于简化了购买过程、降低了接受新产品/服务可能会产生的风险、服务的持续和准确、个性化服务被预估,弊处在于私密的泄露、体验其它产品/服务的机会丧失。无论企业和个人,都将权衡各自益弊,形成千差万别的CRM模式和消费行为。而这两点正是彼此吸引的地方,消费者希望了解企业的持续服务能力,而企业希望了解消费者的行为。彼此从了解、互信到抱怨、分离,大家都在这个大数据时代,用变化的思维,寻找着不变的羁绊。忠诚到底是什么?在当今的价值观体系下,是血拼谁能为对方付出更多。最终个人收获的是满足,企业收获的是利润。


    回到理性,再讨论一个重要观点。笔者最近在想这个问题,目前各大企业都在全力打造CRM体系,每年砸的成本可谓不少,但大多急功近利,不是长远规划。我们时常会抱怨老板的目光短浅,事实上我们不是老板未必会深有体会,他们要考虑的问题都是现实而不能忽略的:“我投入这么多,到底CRM能为我带来什么?”碰到这种直白的提问,大多概念性的答案已经表示无力,或者说大多数做CRM数年的专业人士,也未必能直面回答。带来多少潜客?我每年的营销费用没有减少啊,当然会有潜客;提升多少转化率?销售层面不断优化销售技巧啊,当然会提升转化率;提升了再购?我产品和服务都在加强啊,当然会提升再购;提升了客户对品牌的满意度?客户的抱怨似乎比以前多了啊(以前没有信息化渠道收集投诉),而且满意度如何准确衡量呢……我们到底如何来证明CRM的价值?


    我们试想一种极端情况:某品牌在新品上市的活动中,未投入一分钱的广告和营销费用,并在该产品无太多亮点、不打折、不促销的情况下,销量竟然比以往的产品销量好的太多了。这就是CRM的终极魅力!笔者以及所在公司在这方面已有了一些想法,未来可与大家讨论。而这是我今天提出的第三个观点:CRM带给企业的或许是根本模式上的变更。而这个观点并不明确,但我能肯定现有市场绝大多数都是伪CRM,为了CRM而CRM,别人在CRM所以自己也CRM……企业们不妨自己先想想为什么,然后去执行,总比越跑越远来的强。而真CRM是不是我所想的,有待市场去证明。


    最后,再到感性,让我们回顾一下我们自己。在我们成长的过程中,一定有一种人,称为“重要的人”,一定有一种收获,叫做“感情”。很小的时候,我们就懂得根据父母的心情报告不合格的成绩;成人后,我们根据朋友的遭遇避开敏感话题;成熟了,我们希望自己的朋友比自己好,这样自己才能更好……智商发展到今天的人类,天生就会为观察他人的情感、为他人考虑继而为自己赢得更多,这至少不是坏事,这说明我们每个人都有双赢的理念,并且毕生不断的维系着我们自己的“重要客户”。看来CRM是人类互信共赢的潜在方式,是离成功更近的思维模式,它属于我们每一个人。这也就是我为什么会取“每个人的CRM”的原因。


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