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【CRM】CS经营战略 浏览:5827  回复:0
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楼主 | 发表于 2014-04-08 15:20:27

CS战略概述

  CS是英文Customer Satisfaction的缩写,意为“顾客满意”。


  CS的基本指导思想是:企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针,要从顾客的角度、用顾客的观点而不是企业自身的利益和观点来分析考虑顾客的需求,尽可能全面尊重和维护顾客的利益。这里的“顾客”是一个相对广义的概念,它不仅指企业产品销售和服务的对象,而且指企业整个经营活动中不可缺少的合作伙伴。

 

CS战略内容


CS战略的内容包括:


  (1)站在顾客的立场上研究和设计产品。尽可能地把顾客的“不满意”从产品体本身(包括设计、制造和供应过程)去除,并顺应顾客的需求趋势,预先在产品体本身上创造顾客的满意。


  (2)不断完善服务系统,包括提高服务速度、质量等方面。


  (3)十分重视顾客的意见。据美国的一项调查,成功的技术革新和民用新产品中有60%~80%来自用户的建议。


  (4)千万百计留住老顾客,他们是最好的“推销员”。


  (5)建立与顾客为中心相应的企业组织。要求对顾客的需求和意见具有快速的反应机制,养成鼓励创新的组织氛围,组织内部保持上下沟通的顺畅。


  (6)分级授权。这是及时完成令顾客满意的服务的重要一环。如果执行工作的人员没有充分的处理决定权,什么问题都须等待上级命令,顾客满足是无法保证的。

 

CS战略的局限性


  当然,CS战略与其他事物一样,有其自身的缺陷。首先,CS战略存在一定程度的内在矛盾:企业作为一个独立的经济实体,不可能没出有自己的利益,也不可能不为实现自己的利益而努力,CS战略要求企业把顾客满意作为战略目的,不免引起怀疑——企业是真心的吗?其次,产生企业的无差别化。CS战略建立的前提之一,是各企业之间在产品上几乎无差别、只提供给顾客舒适、便利、愉快等所谓心的满足感和充实感。那么,企业会不会由此去处处逢迎、一味讨好顾客,使企业的个性丧失殆尽,当所有的企业都几乎同一个面孔时,乏味之感就难免要产生了。第三,容易将发展战略与销售战略混淆。CS战略在根本上来说应说成为企业发展战略。这来自于对企业与顾客关系的正确认知。然而骨子里有的企业为了实现自身利益的真正动机,把 CS战略视为销售战略,只有顾客满意了,企业产品才能扩大销路,自己才能更多地获利,因此企业视顾客为“摇钱树”,企业谋求与顾客建立互相利用的关系。

 

  认识到CS的缺陷(有的并非CS战略本身缺陷,而是战略运用过程中容易出现的问题),并不影响我们对CS战略重要的优点的认识及运用CS战略的积极性。相反,应当想方设法更充分有效地利用其优点,并尽可能地抑制其负面的消极影响,尝试CS战略与CI战略的功能互补,寻求适应本企业发展的成功战略。

 

CS战略与顾客满意流程


  贯彻CS战略需要在企业内部建立一套科学的顾客满意流程。即:企业为了赢得顾客的满意应做好的,从市场调研产品开发生产、售后服务全过程,标准化了的典型事项和要求。它是企业达到顾客满意必经的途径。所以顾客满意流程包括以下几个步骤。


  (一)建立顾客满意的理念和战略


  企业应建立顾客满意的经营理念,并在此理念指导下,制定以顾客满意为中心的经营战略(包括顾客满意的经营宗旨、目标和实施的步骤、措施)。经营战略对企业实现顾客满意具有指导意义,是首要要素。

 

  (二)以顾客为导向的新产品开发


  通过市场调查,掌握市场动向,了解市场和顾客的现实和潜在的需求,为企业调整战略、开发顾客满意的新产品和做好服务提供依据。力求从源头做好顾客满意的工作。

 

  (三)以顾客满意为目标的质量体系


  控制生产过程质量,为顾客满意提供产品基础;加强质量改进和技术创新,不断提高顾客满意度;提高销售和服务质量,确保企业实现顾客满意的目标;建立以人为本、以顾客满意为目标、以质量优先的企业文化,明确员工满意是顾客满意的基础;搞好质量经营,建立质量经营管理体系,以质量体系的有效运作来长期实现顾客满意的目标。

 

  (四)寻找改进机会的顾客满意度调研


  定期或不定期地进行顾客满意度调研、评价和分析,找出问题,寻找改进机会,提高顾客满意度。

 

  (五)以顾客满意来实现顾客忠诚


  以顾客满意为目标,不断提高产品质量和改进服务,以顾客满意来实现顾客忠诚


  综合看来,建立顾客满意模式,就是在进行顾客满意调查和顾客消费心理分析的基础上,从顾客角度出发,针对企业的理念、行为、视觉、产品和服务,将其中卓有成效、为顾客所满意的观念、行为制度与规范等进一步提炼,升华为标准化了的典型事项和要求,以此作为企业达到顾客满意的必经途径。其中企业理念满意的核心在于确立以顾客为中心。它具体表现在企业的经营宗旨经营方针和经营哲学上,并贯穿于企业的质量观念、服务观念、社会责任观念、人才观念等诸多经营观念中。行为满意的建立,要通过企业的行为机制满意、行为规程满意等予以保障。视觉满意模式的建立,包括对企业标志、企业标准字和标准色的视觉满意、听觉满意。产品满意的建立,体现在产品质量、功能、设计、包装、价格满意等方面。服务满意的建立,则是要通过树立顾客至上的服务观念,建立完整的服务目标、服务满意度考核和强化服务满意的行为机制来实现。在以上顾客满意流程的5个子要素中,企业的理念满意处于核心和统帅地位,它指导并制约着其他子要素的运行和实施。

 

实现CS战略的途径


  实现CS战略,可以从不同的出发点来达到。


  • (一)从企业整体入手


  1.在企业文化层面上确立以顾客为中心,以顾客利益至上,以顾客满意为目标的经营理念顾客满意理论中的顾客指的是内部员工和外部顾客(包括经销商批发商代理商最终消费者和原材料供应商、合作者等),顾客满意包括员工和外部顾客的满意,顾客忠诚亦然。企业成功的机制在于顾客满意与忠诚,员工是使顾客满意和忠诚的关键人员。员工对企业的满意度和忠诚度是顾客对企业产品和服务满意度和忠诚度的基础,顾客满意度和忠诚度是员工行为的必然结果。没有员工的满意与忠诚,就不可能创造出令顾客满意的产品和超值服务,顾客自然就不满意、不忠诚,离企业而去。当员工满意与忠诚时,就会在与顾客接触中以极大的热情投入自己的智力资本,创造性地为顾客服务,并能及时发现顾客需求动向,及时提升产品和服务的附加值,紧紧抓住顾客的心,令其满意。联邦快递发现,当内部员工满意率提高到85%时,他们的顾客满意率高达95%,并且企业的利润也就十分乐观。在这里,员工的态度决定着一切。因此,企业必须将顾客满意的经营理念渗透于员工的头脑中,体现在管理中,对员工忠诚,以他们研发的技术、制造的产品、提供的服务令顾客满意。

 

  2.让顾客参与产品设计与研发 企业以顾客为中心,经过市场细分、广泛的调研,了解目标公众的需求和价值,站在顾客的角度考虑产品开发、设计,提供个性化、人性化的高附加值的产品和服务,是正确的,但必须让用户一起参与产品设计。利用互联网和CAD技术与顾客建立有效的沟通和信息交流,及时掌握顾客的各种需求信息和顾客价值,鼓励各种信息来源渠道对顾客信息库进行及时的更新。经过分析、总结,了解顾客的本质需求,并使顾客本质需求信息成为企业各个部门的共享资源。以此设计产品,提供令顾客满意的服务。现在,许多公司采用一种名为“产品配置器”的系统来帮助用户一起参与产品设计。即在计算机里存放了所有产品模块的最新信息,并随时更换,营销人员在销售现场或通过互联网,根据用户需要或与用户一起配置出其所需要的能满足其价值的产品。上海通用公司生产的汽车令经营商和用户非常满意,就是因为让用户一起参与了产品设计。而海尔无论是为四川农民生产的能洗地瓜的洗衣机,为上海用户生产的“小王子冰箱”,还是换台不晃眼的彩电,海尔的“智慧眼”变频空调,星级一条龙售后服务等,都是依据用户的需要,吸收了顾客参与产品设计的建议,而设计开发的令顾客满意的富有人性化的超值商品和服务,自然就赢得了更多顾客的爱心。

 

  3.培育忠诚顾客 在餐饮业,满意顾客中品牌转换者的比例竟高达60%80%。这说明满意的顾客并不一定能成为忠诚顾客。而一个企业80%的利润来自20%的忠诚顾客。从忠诚顾客那里得到的收益是非忠诚顾客的9倍。沃尔玛之所以能够持续增长成为世界500强的老大,根本原因在于它吸引忠诚顾客的经营能力。忠诚顾客是来自顾客感受到的、通过双向沟通所传递的价值,是通过企业不懈地提供超值产品或服务而取得的。要使顾客忠诚,企业最高管理层必须有长期不懈的决心和资金支持,对企业忠诚顾客进行界定,了解顾客的需求是怎样形成的,他们离去的原因是什么,买了谁的产品,为什么?认识并创建顾客忠诚的激励因素。培育忠诚顾客,防止顾客流失的措施可以从两方考虑:

 

  (1)妥善解决顾客的抱怨。专家指出:如果顾客抱怨处理得好,82%的抱怨者会再度购买商品。妥善处理顾客抱怨,要求企业建立一套良好的人性化的“抱怨管理”制度:①树立“顾客的抱怨,是给企业最好的礼物,对改善企业的经营管理有好处”的观念。②企业必须建立有效的抱怨问题机制。③负责处理顾客抱怨的部门应该轮换,以便各有关业务单位都能及时了解顾客的满意度,并获得处理顾客抱怨的经验。④建立所有顾客抱怨的信息、资料库,并让各有关部门和人员知道,这些抱怨以及这些抱怨的根源在哪里,等等。

 

  (2)建立忠诚顾客数据库。只有通过数据库进行跟踪调查分析,才能确切知道企业拥有的顾客份额会增加多少,达到某一份额需要多久。忠诚顾客数据库的核心是关联数据库,它由一系列记录营销项目不同侧面的子库组成。忠诚顾客数据库,可以为员工及时提供超值服务所需的资料;为收集所有与顾客有关的细节资料创造条件;强化同顾客的快捷联系,以便为其提供潜在需求的、似曾想到又非想到满足其期望价值的产品或服务。

 

  • (二)从4P4C理论出发


  1.产品策略 消费者个性需求的满足。在传统营销中,企业通过市场调查后,便根据统计结果中出现频数最高的需求特征来设计、生产产品,最终将产品通过广泛的销售渠道推向各个细分市场。这种状况的形成,一方面是由于技术水平的限制,企业无法了解也无法满足顾客的独特需求;另一方向,也是由于传统消费者的需求还停留在较低的层次上,没有形成或意识到自身的个性需求。然而,在信息时代,企业所面对的消费者与传统的处于被动商品接受者地位的消费者有本质的区别,他们要求自己在市场中处于主动地位,要求供应商提供给他们个性化的商品,要求企业按照他们自己的意愿来设计和生产产品。由于先进科技的应用,使得消费者不仅可以接受信息,而且可以发出信息,形成生产者与消费者之间充分的双向信息交流,从而使生产者可以为消费者“量身定做”,并且提供令顾客满意的全程服务和个性化服务

 

  全程服务是针对顾客的购物与消费每一环节所进行的细致而又深入的服务。全程服务就是消费者从购前、购中、使用到用后的整个过程。对消费者的细心呵护,使消费者与自己的品牌紧密相联,让消费者享受文化、享受服务、感受理念、感到受益,心甘情愿地接受你的产品或服务。令消费者每一个层面都感到完全满意,并能赢得客户的忠诚。在销售阶段,保证顾客得到及时、优质的服务,售前咨询培训参与,传递知识信息,创造购物需求,令顾客理性选择,帮助顾客购买自己实用、称心的商品;售中支持提供方便,最大限度地发挥商品功能,让顾客体味到温情和价值;售后增值反馈回访服务,使顾客感受到温馨和真情。在如今情感消费时代,人们追求“心理满足感和充实”的商品,是富有个性化的、高附加值的商品,追求价值观和意识多元化、个性化和无形的满足感。因此,企业不再将注意力投入于全体消费者的一般需求差异上,应针对追求各异的个性消费者,量体裁衣,设计并开发企业的产品及服务项目,以适应当今个性化和多样化的消费趋势。关键在于建立顾客资料库与顾客信息发馈系统,进行客户关系管理,不断收集了解消费者的要求和偏好的变化,以及对企业新的期望,以便更好地为顾客提供个性化服务

 

  2.价格策略/成本策略 以消费者接受为底线。由于经济的发展,人们生活水平有所提高,企业所采用的传统的低价格策略已经不是百试百灵了。顾客在购买商品过程中所追求的,已经由价格最低转变为最大的顾客让渡价值。但是,在实际交易中,限于不同顾客的知识水平,他们在购买某一特定的商品时,也许并没有实现顾客让渡价值最大的愿望,使争取得到最大顾客让渡价值的过程成为一个“试错”过程,但是,这一过程最终会成为逐渐逼近顾客让渡价值最大化的过程。因为,几乎所有的顾客在重新购买时,都会通过总结自己积累的经验和知识,来增加其获得的让渡价值。需要指出的是,不同的顾客对于顾客购买的总价值和顾客购买的总成本的重视程度是不一样的,收入水平低的顾客对货币成本非常敏感,收入水平高的会对时间成本或体力、精力成本非常敏感,或者对品牌非常重视。因此,只有那些能够针对具体客户群提供比竞争对手的产品让渡价值更大的企业,才能长期保持住顾客,才会有“回头客”;也只有这一类企业,才可以最小的成本,达到顾客满意的效果。

 

  3.渠道策略 方便顾客买。随着生活节奏的加快,消费者外出购物的时间越来越少,迫切要求快捷、方便的购物方式和服务。因此,为实现顾客满意,达到顾客价值最大化的目标,企业应在加强自身管理和建设的同时,加强对渠道的规范。通过宣传组织学习、发行刊物等方式,将企业文化和企业的理念传给供应商、供应商的供应商、分销商最终消费者。在整个供应链的配合下,使消费者真正感受到购物的便利性和舒适性,从而降低顾客的购买成本,提高顾客的转让价值,达到顾客满意的效果。

 

  4.促销策略 强调双方的沟通。要在促销这一环节实现顾客满意,不仅仅靠传统的宣传媒体是不够的。因为传统大众传媒的促销方式如人员推销广告等,其信息流动是单向的,且流动速度在很大程度上受制于有关物理媒介的空间移动速度,在信息发送与反馈之间存在较为明显的“时滞”。因此,现在大多数企业都借助第五大媒体——网络进行促销。网络的实时性为企业与顾客提供了一个全新的沟通方式,几乎所有传统的促销方式都能在网上找到实现的方法。在网络上提供与产品相关的专业知识进一步服务消费者,不但可增加产品的价值,同时也可提升企业形象网络促销除了将企业产品的性能、特点、品质以及顾客服务内容充分加以显示外,更重要的是能以人性化与顾客导向的方式,针对个别需求做出一对一的促销服务。所有这些活动的目的在于加强企业与消费者的深入沟通。

 

  • (三)充分利用新的信息技术手段


  1)通过信息系统的应用,企业可以有效地优化顾客价值链

 

  2)鉴于以信息(知识)作为关键成分的产品或服务变得越来越有价值,由顾客参与创造的知识意见就变成了企业和顾客所共有的资产。比如,Linux系统由于开放了源代码,吸引了世界各地众多计算机爱好者的参与,促使Linux性能迅速提高,而高性能的操作系统又使广计算机爱好者受益。戴尔电脑公司借助互联网络开展直销方式,使顾客可以得到自己真正需要的电脑配置,而戴尔也创造了零库存生产的神话。

 

  3)借助于现代信息技术。企业可以让顾客直接参与价值的生产与分配。顾客可以在价值链的任一阶段介入。更有某些企业甚至将顾客变成了“雇员”。意大利汽车制造商菲亚特欲测试一下它的新车Punto的设计效果,在菲亚特网站邀请3000多位潜在顾客参与评论打分,结果,菲来亚特只用很低的成本就获得了目标顾客关于新车的见解,并设计出了真正反映顾客偏好的汽车。而对于顾客而言,他们也得到了自己真正想要的汽车。

 

  4)企业可以把基本业务流程重新编排组织以满足顾客的需求。例如,不少家具公司向顾客提供可拼拆的家具,让顾客运回家自己装。这样看起来对顾客比较“麻烦”,但有的顾客更愿意接受因此带来的低成本。而且顾客还可以根据自己的需要或偏好来选择家具散件的配套与组合。这其实也是一个别顾客介入的价值再创造过程。

 

  5)借助信息系统,可以将诸如购买、使用、销售、功能集成、价值再创造等多项过程整合在一起。在这里,信息系统的作用更多地体现在过程上,由此创造的产品(或服务)才能以独有的属性满足顾客特定的需求,并以一处顾客认可的成本提供给顾客——新的价值才能创造出来。从戴尔直销电脑到微软的免费软件,从Gateway电脑的易于升级到康柏电脑的方便购买,无不反映了当今企业借助信息系统优化顾客价值链以实现企业战略目标的大趋势。


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