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《罗辑思维》合作者分手背后:究竟要讲出什么大故事? 浏览:6486  回复:0
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楼主 | 发表于 2014-05-27 11:21:01


来源: 虎嗅网(北京)


5月17日(前天),中国商业界最大的新闻不是“世界电信日”,而是互联网知识社群第一品牌《罗辑思维》的创办者分手。罗振宇、申音各奔东西,相忘于江湖。罗振宇将率《罗辑思维》进行重大升级,继续前行。而连失罗振宇、王凯之后,申音也在筹备推出新的产品。



终于走到了这一步,是分手,也是升级。


5月17日(前天),中国商业界最大的新闻不是“世界电信日”,而是互联网知识社群第一品牌《罗辑思维》的创办者分手。罗振宇、申音各奔东西,相忘于江湖。罗振宇将率《罗辑思维》进行重大升级,继续前行。而连失罗振宇、王凯之后,申音也在筹备推出新的产品。


对于大部分的围观者和表态党来说,也许没有意识到,这一次分手事件,八卦恰恰是最不重要的。除了对当事人难免颇有消耗之外,其实带给新媒体行业一个充满正能量的积极信号:狂欢了两年、刚刚出现价值分化的自媒体业,开始具备了讲出大故事的可能性。因此,这次分手将会成为一次中国自媒体商业化升级的标志性事件,还忙着八卦而不是建设的人,未免太迟钝了些。


第一知识社群《罗辑思维》


2012年1221日,传说中的世界末日,知名传媒人罗振宇、NTA传播创始人申音、资深互联网人吴声合作,打造了知识型视频脱口秀《罗辑思维》。三人分工是:罗振宇是产品、社群和品牌的核心,申音负责日常运营服务,吴声出任总策划


一年内,它由一款互联网视频产品,逐渐延伸为最先锋的中国互联网知识社群第一品牌。活动、出书、会员“罗利”、社群征婚、霸王餐、头采茶、C2B订制等风风火火,一系列创新玩法让行业内外目瞪口呆。


仅在去年1227日,《罗辑思维》在名为“史上最无理的会员招募” 的第二次社群招募中,一天便轻松募集800万元。在募资结束后第二天,我撰写了《社群电商兴起》,首次披露了在VC圈对《罗辑思维》的估值上限已达1亿。这篇文章仅在微信朋友圈中就被分享了1万多次!网络转载无数,可见人们对新趋势之重视。


其实,从那个时刻开始,《罗辑思维》的创办者们就已经站在了一个战略分水岭上:继续做大自媒体,还是从自媒体升级成为社群商业?如果能够真正从“魅力人格体”成长为拥有200多万会员的超级社群,以C2B方式反打电商,未来不可限量。


然而,面对过去、面对未来,大家各有想法。如果选择走老路,那么魅力人格的承载者难免感到潜在价值被遏制;而如果升级,那么对原有运营者的能力和心态必然将带来巨大挑战。至此,分手已不可避免。其实双方已经谈判一段时间了,包括我在内的许多人都知情。


隔空微博,点到为止


5月17日晚上消息爆出,圈内哗然,连我都接到了十几次问询。与这3人都交情匪浅,细节不便透露。原文照录双方隔空喊话的微博如下,自己体会:


几个小时后的518日凌晨3点多,申音连发2条微博:


“谢谢大家关心,罗辑思维是我和罗老师共同创建的独立新媒公司其中一个项目,因为大家支持团队努力,仅一年半就有200万微信用户,视频也有过亿人次观看。由于对未来发展方向各有想法,罗老师有意独自运营这个项目,诸多事宜我们仍在一一协商,一切都会以我们的用户和合作伙伴为重,一切都会有礼有信有量。


我们对于内容产业的未来仍然充满期待,我们坚信互联网可以帮助更多有趣有料的人脱颖而出,我们还会探索新的合作模式。只要初心没有改变,一切玩法可以重来,这场十年的互联网实验现在才刚刚展开。对罗辑思维也对自己说一句:好好做,莫着急。”


5月18日上午8:59,想是早晨看到消息,罗振宇只发了1条微博:


“当时张伟平和张艺谋闹分家,还在想张艺谋为什么一言不发。时过境迁才发现,手艺人还是拿手艺说话。其他都是扯。张导牛逼。————看电影《归来》有感。”


君子绝交,不出恶声。字里行间,点到为止。无论罗振宇抑或申音,都是体面人,知道如何给自己、也给对方保存体面。但核心意思,围观群众基本都懂了。


工业化思维下的治理模式之殇


不少人在分析“罗申分手”事件,但到目前为止,搞清楚这三个基本关系的人还没有:NTA与独立新媒的关系,独立新媒与《罗辑思维》的关系,罗申问题不可调和的本质。


事实上,NTA是申音创办的从事社会化媒体公关的公司,生意一直不错,但与《罗辑思维》没有直接关系。而独立新媒是其后申音与罗振宇合作创办的自媒体运营公司,除了罗辑思维,还曾经尝试运作《凯子曰》及其他自媒体,当然最成功的是《罗辑思维》这个项目。


独立新媒刚成立时,我当面和申音说你们这是“类经纪人模式”,申音说“你一句话就说破了”。罗振宇与申音的合作,本来就像明星和经纪人的合作。在这个生意中,核心是明星、是承载“魅力人格”的那个人,粉丝追随的自然也是他。就像李宇春、黄晓明一样,粉丝追的不是经纪公司,是偶像。


这种模式下,传统工业时代的股份比例只是一个表象,真正强势的是明星。站在冷酷的商业角度看,谁影响用户,谁影响势能,资本跟谁走。但问题是,在当前《公司法》的条款和公司治理结构的现实状态中,都还是必须以股份比例作为最终的权力分配和利益分配依据的,这就造成了实际上的价值倒置——价值在明星身上,而股权在经纪公司手里。


所以,只要罗振宇希望获得更大的自主权和发展空间,只要合作模式采取的是传统经纪人模式,走到今天这个结局是必然的。这其实是一个知识型的创新公司在公司治理上遇到的新课题:业务是互联网的创新业务,治理却是工业模式的治理;业务的特征是风险偏好、拥抱不确定性,治理的偏好却是风控偏好、追求高度确定性;随着模式的变化,价值不断的在不同主体间转移,但股权的调整和股东的心态却难以适应。这种情况下,一旦遇到战略抉择,必然火星撞地球。


往后一想,罗振宇的《罗辑思维》、王凯的《凯子曰》先后离去,对申音也未必就是一件坏事。痛定思痛,反思模式,重新开发新产品,才是真正的放下。


《罗辑思维》向何处去?


透露一下从不同渠道获得的今后《罗辑思维》的几个硬信息:


《罗辑思维》品牌、用户及相关权益会归入到一个新公司,彻底从自媒体运营转型为社群平台商业的定位。罗振宇将是大股东,吴声据说还是总顾问,同时会引入商业经验丰富的其他股东。


《罗辑思维》将进行重大产品升级,推出子产品“罗辑实验”,具体细节非常颠覆、好玩。到时出来了,参与感受下就明白了。


互联网巨头将和《罗辑思维》签署战略合作协议。据说也是几家巨头争抢,最后给出了“极其优惠的条件”,当然不是作为自媒体、自视频,而是作为战略级新业务。


所以,很多人认为经过此次分手,《罗辑思维》估值会走低,在这里斗胆打个赌:我认为不出半年,《罗辑思维》的估值一定会在1亿人民币以上,并且能被实际注资验证。不服来赌,倘若我输,我在雕爷牛腩包场一次请吃顶级套餐。


之所以这么敢赌,是因为一个判断项目的常识:VC、巨头、广告主看重的,除了200多万忠实用户,更重要的是这个社群具有的高黏性,及由此带来的强劲势能。这个势能的秘密就是2个字:连接。


媒体如何讲出大故事


这个最先锋的互联网趋势社群,一不小心也成为了自媒体商业升级的标准样本。


因为以前自媒体的商业化往往停留在“自商业”这个层面:靠魅力人格体做做力所能及的周边生意,说到底还是玩自己。


但罗辑思维将要走的路,非身处风口者很难理解——我判断会是一个“势能生意”,这也是当今互联网生意模式的核心,更是投资者最看重的决策依据——所谓“势能”模式,就是魅力人格并不变现,而是拉动社群形成和壮大,当社群规模超过群体智慧的临界点之后,社群本身会进入自组织、自运行的状态中。说白了,“势能”这种资产与以往所有资产都不同,越用越有价值,消耗就是积累。如果你不相信这一点,就说明你并不真正相信互联网的力量。


这样的模式,对创始人,对用户,对VC,对利益相关者,对围观者,对合作伙伴都是考验。考验的是格局、胸怀、胆量和商业智慧。这的确是一场为期十年的互联网趋势实验,我认为,这也是一个具有增量思维的“微生态”,生态系统天然多赢。


互联网公司中,核心产品经理、技术人员的待遇超过不少高管早已不稀奇。因为互联网充分认识到了“产品”的价值,其它人说穿了都是围绕产品提供服务而已,处于次优先级。


这一次《罗辑思维》分手,再一次昭示:互联网时代会越来越重视人的价值,而不是传统工业社会的权利分配。谁有牛人、谁有牛产品,谁才有话语权。


对所有自媒体、自商业的人来说,罗辑思维之所以能够讲一个远远超越自商业的大故事,是因为产生的“连接”价值更大。互联网对人的价值,是自由人和自由人的连接。作为连接的枢纽,接口的可能性越多,越有价值。


这和张小龙对微信的定位何其相似?


结束语:


这是一个互联网领域“明星换了经纪人”的故事,更是一场从自媒体出发、最后蜕变为社群商业的大冒险、大实验。


相濡以沫,不如相忘于江湖。对申音来说,放下过去,寻找下一个新产品。对罗振宇来说,《罗辑思维》会更凶猛地往前跑!大家都翻篇了,向前走,不必回头。


对围观者来说,我们所要做的,是思考如何创造真正属于自己的“超级连接”。



首先声明下,左林大叔不是罗胖的粉丝,却是申音的粉丝。说起来汗颜,左林大叔与申音同龄,都是某一年龙年来到这个尘世,入行略早,但在商业写作这个专业范畴里,申音是左林大叔的榜样之一。


左林大叔曾经帮蓝狮子做过一本TCL的商业史读物,查遍坊间所有关于李东生当年鲸吞法国汤姆逊和阿尔卡特手机两家公司未果陷入万劫不复之境的描述,最值得参考的段落正是出自申音,大牛啊。


左林大叔第一见到申音本尊,缘于左林在电脑报的老同事饶宇峰,当时与申音一起跟着牛文文做创业家杂志,当时还只是本杂志,那期创业家要做期京东的封面,左林大叔帮着写了篇京东离亚马逊有多远的评论文章,由此见到了传说中的申音,谈吐文雅,身材修长,又理个大背头,很书生意气。


申音从创业家杂志出来,做NTA,左林大叔写了条微薄:“申音说他决定离开创业家投身到社会化媒体创业大潮中,我很愕然,但还是先祝福他。祝福之余,也分享我作为在媒体和产业里来回切换N次的老人一些心得:1 媒体创业,往往会长于宏,短于微,但创业是事无巨细的。2 不要想着能回去,一定要坚决,摇摆是大忌。3 不要和人比,这一波没机会还有下一波。”


此时是201010月底。今天重读此微博,感慨万分。这些年,申音其实蛮背的,他是创业家的创始人和首任主编,但因为迟迟兑现不了那10%的股份而出走;微博时代玩开蛮子文摘风生水起的时候,蛮子出事了;逻辑思维火了,罗振宇却单飞了。


申音与罗振宇深度结缘,多半是因为腾讯:3Q大战,罗振宇主持诊断腾讯,一战成名,一跃成为腾讯公关部的座上宾。坊间流传,马化腾的一些重要讲话,罗振宇都是主要思想提供者。申音同样也服务腾讯,不同的是,罗振宇更多是以个人的姿态,以顾问的方式;申音则是以公司的主体,以服务的层次,两者看上去差不离,但其实差别天远地远。


公关本就是依托个体的一时生意,随着腾讯对公关的重视以及投入的加大,罗振宇开始不那么十分重要;而申音不同,他是公司化运作,可以同时服务N个客户,公司和个体户的区别开始显现。在这个背景下,逻辑思维诞生合情合理。


有次申音来深圳,左林大叔在华侨城创意产业园的那家一粥请饭,表达出申音哪天要是能重回一线的个人希翼,申音笑而不语。左林大叔和他都知道,申音真心回不去了。做公司的申音需要考虑的去申音化,需要能持续产生N个申音,由此形成生意,这其实也是一种平台生意。


于此,也足以理解为什么申音与罗振宇最开始成立的公司为什么申音占83%,罗振宇占17%51的比例应该是双方最开始都认可的,毕竟申音是集全公司之力来支持和推动罗振宇。


但合理的事情往往不合情,因为在逻辑思维这个项目上,罗振宇的比重只会越来越大,而随着罗振宇的个人品牌越来越大,这种不合理性就会持续放大。


说到底,申音想做平台,想批量产生罗振宇这样的自媒体明星,但罗振宇更多理解的申音和他的合作是经纪模式。公司式思维和个人思维的差别由此显现。


关于申音与罗振宇的分手,坊间很多传闻,传闻一是申音向罗振宇要100万,罗振宇不肯,由此分。传闻二是申音觉得罗振宇走穴太多,提出异议,罗振宇由此提出分。这些版本都活灵活现,但均不足以信。申音和罗振宇都是大牛,见过大世面,很难为这些小利益分手。


一个接近事实真相的版本是,因为会员收费的成功,申音和罗振宇一起就逻辑思维这个项目在市场上融资,报价投前1个亿人民币,讲的是一个类似小米的粉丝社群的故事,这个故事足够性感,申音罗振宇又名声在外,因此,还真有不少投资机构接踵而至。但由此问题也出来了,这个公司里申音代表NTA占大头,虽然操盘的也是申音,但核心资产是罗振宇,简单的说,申音在这个项目里是总经理,罗振宇是总编辑,但两个人之间的股权比重不对等。曾经有投资机构提出,是不是把NTA给装进来,但这样的话,申音只会比重更大,依旧解决不了长治久安的问题。


如果的话,整个巴黎都可以装在一个瓶子里,如果这个瓶子足够大的话。但左林大叔还是想为其做一些假设,这些假设可能对于后来者有帮助,特别是那些想投身自媒体创业的兄弟姐妹们!


假设1:如果股权最开始是5050,那么这个事情比较好办,吸引新股东进来,然后同步稀释并设立期权池子,根据当下以及未来谁对公司贡献大(应该是罗胖)将期权池子的大部分赠与当事人,由此,罗胖成为公司第一大股东,申音作为天使享有权益。申音想主导新公司也可操作,将NTA做个价装进来即可。


假设2:如果股权最开始是3070,这个事情根本不需要讨论,相当申音就是天使,很好的一个案子。


假设3:如果股权最开始是7030,这个事情就相对复杂,但也可以操作,申音可以赠送20%给罗胖,进入假设1


在商言商,其实不那么复杂。


广而告之,因为历史原因造成的利益分配不均没有得到及时修正,就开始贸然接触VC,由此造成被动的事情还是屡见不鲜的,其实这类事情可以咨询下左林大叔,左林大叔已经不做天使,但还是多家VC的顾问,出点主意的时间和心情还是有的。


看上去是VC惹得祸,其实还是人心惹的祸,我们都对当下看得太重,对自己看得太轻,在失意时会低估自己,在得意时高估自己,这其实就是人的天性使然。


不论如何,申音和罗振宇一起创造的自媒体神话让媒体人们看到希望,但愿他们的分手不要让新媒体人们由此失望。


且行且珍惜。






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